Benchmarking é uma análise estratégica das ações de sua empresa em relação a operações similares ou concorrentes. Em síntese, é tirar proveito do que se faz de melhor no mercado em prol do crescimento do seu negócio.
O termo origina-se de “benchmark”, que na tradução livre significa “ponto de referência”. Essa prática traz insights, ou seja, referências, aos mais variados aspectos: produtos, serviços, práticas, metodologias, etc.
Sua padaria está sempre vazia enquanto a vizinha tem até filas? Um e-commerce de roupas bomba na internet enquanto outro não tem acessos?
Enfim, em qualquer caso, o benchmarking é um poderoso meio para alavancar uma estratégia.
Neste artigo, você encontrará:
• Benefícios do benchmarking
• Aliado do marketing digital
• Principais tipos
• Passo a passo básico
• Fases do processo
• Erros comuns
Benefícios do benchmarking
Antes de tudo, a maior conquista que se obtém com esse tipo de análise são as melhorias. Estudar a concorrência permite realinhar suas ações na direção certa. Em outras palavras, aumenta suas chances de sucesso e crescimento.
Por que os outros estão indo bem? O que estão fazendo que a minha empresa não está? Qual é a direção que o mercado vem tomando? Como acertar no investimento? O que não fazer? Onde minha estratégia está falhando e por quê?
São respostas para perguntas assim que a ferramenta traz. Dessa forma, você tem clareza sobre o ponto em que está e por onde pode seguir. Os benefícios, portanto, são muitos. Veja abaixo o que dá para fazer:
• definir dados mensuráveis para criar novas metas;
• aplicar novidades e ferramentas do marketing;
• vitaminar sua estratégia em relação à da concorrência;
• causar impacto com ações inovadoras;
• despontar no mercado com novas tendências;
• traçar um perfil mais apropriado de sua empresa;
• reduzir custos e aumentar a produtividade;
• descobrir as melhores possibilidades de investimentos;
• atingir um crescimento maior;
• conquistar autoridade no mercado.
Aliado do marketing digital
O marketing digital precisa de testes e mais testes a fim de que se atinja uma estratégia eficiente. Diante disso, o benchmarking surge como um grande aliado, seja para campanhas inteiras ou parte delas.
Definir critérios é uma forma de se aproveitar ao máximo os insights que virão dessas comparações. Então, estabeleça parâmetros que envolvam todos os aspectos do plano de ações digitais de sua empresa.
Lembra das perguntas que vimos no tópico anterior? Pois bem, crie um questionário naquela linha. Inclua perguntas relacionadas desde ao design usado nos canais online a temas como geração de leads, presença na rede, linguagem adotada e interação com o público.
Enfim, seja minucioso no levantamento. Desse modo, compreenderá em onde está acertando e em quais pode aperfeiçoar o marketing digital de seu negócio. Utilize esse recurso com frequência.
Principais tipos
Tirar proveito do monitoramento de estratégias digitais consagradas no mercado exige práticas específicas. Afinal, as abordagens e os focos variam.
Dessa forma, o benchmarking pode ser interno (realizado dentro de sua empresa) ou externo (analisando outras empresas).
Agora veja os principais tipos.
Interno
Este tipo analisa práticas dentro da própria empresa com o intuito de melhorar desempenho e resultados. Podem ser analisados unidades, departamentos, equipes ou indivíduos. Só cuidado para não criar um clima ruim de competitividade entre funcionários. Isso pode ser corrosivo.
Performático
Esta categoria concentra-se na performance das principais funções da empresa. Em outras palavras, leva em conta métricas e indicadores-chave de desempenho (KPI) para analisar resultados e fazer ajustes necessários.
Competitivo
É a comparação direta entre sua empresa e as concorrentes com a finalidade de superá-las. Detalha-se tudo: produtos, serviços, atuação, comunicação, promoção, etc. Assim você visualiza alternativas para inovar e crescer.
Funcional
Analisa funções semelhantes as suas só que de organizações de segmentos distintos. Ajuda a detectar processos que podem ser transferidos para sua estratégia, de modo a obter resultados positivos. Leve em conta que cada nicho tem suas particularidades e, portanto, avalie se dá para adaptar as práticas.
Genérico
Trata-se de uma comparação ampla com empresas do mesmo segmento ou de segmentos distintos ao da sua. O objetivo é estudar o jeito como grandes nomes mundiais atuam. Por exemplo, a maneira como a Coca-Cola fideliza clientes e os torna fãs.
Cooperativo
Quando empresas concorrentes trocam informações a fim de crescerem juntas.
Passo a passo básico
Avaliação interna
Todas as práticas empresariais e os processos internos devem ser avaliados detalhadamente. Dessa forma, você entenderá em que nível a empresa está e quais pontos devem ser melhorados.
Seleção das referências
Selecione duas ou três empresas, concorrentes ou não, que gostaria de monitorar – do mesmo segmento ou de um nicho próximo. Pode não parecer, mas empresas diferentes também rendem boas ideias.
Coleta de informações
Descobrir os segredos de outra companhia parece uma tarefa difícil, não? Então, comece pelo que é possível. Em um comércio, por exemplo, algumas visitas e um pouco de amizade com funcionários já fornecem informações valiosas. No caso de um e-commerce, analise as estratégias de marketing digital que seu concorrente está utilizando: como seu conteúdo é direcionado? Quais são suas campanhas nas redes sociais? Como é a autoridade do site? Há engajamento do cliente? O site carrega rápido?
No caso de uma empresa física mais fechada, como uma indústria, uma das formas é estabelecer parceria de trabalho ou então ter contato com seus clientes a fim de se obter informações relevantes.
Para empresas que não sejam concorrentes, experimente estabelecer um vínculo e dizer algo como: “Gostaria de aprender como vocês fazem isso. Poderiam me receber para uma visita?”. Não se esqueça de retribuir a ajuda.
Preenchimento de lacunas
Com as informações em mãos, tanto de sua empresa quanto das referências, será possível identificar falhas bem como pontos em que a concorrência apresenta desempenho melhor. Posteriormente, os ajustes necessários têm mais chance de saírem certeiros. Conhecer o concorrente é uma ótima maneira de definir os objetivos e saber qual rumo sua empresa deve tomar.
Um processo conduzido de maneira adequada certamente influencia a organização de forma altamente positiva, o que leva ao aumento de produtividade, redução de custos, melhoria do autoconhecimento, maior compreensão do mercado e gestão impecável e vitoriosa.
Fases do processo
Em resumo, as práticas que vimos acima podem ser distribuídas pelas seguintes etapas:
• Planejamento
• Coleta de dados
• Análise
• Adequação da estratégia
• Implementação
• Avaliação de resultados
Erros comuns
Copiar/colar
Aproveite os pontos positivos da empresa referência, especialmente dos concorrentes, mas jamais tente se transformar em uma cópia. Afinal, cada organização tem uma missão, uma identidade e pontos positivos próprios. Considere seu contexto e faça as adaptações necessárias. No marketing digital, os conteúdos relevantes são únicos e originais.
Quebrar a rotina
A análise estratégica das ações da concorrência deve ser um processo rotineiro. Assim sendo, a falta de continuidade pode levar todo o esforço inicial por água abaixo e fazer com que sua empresa fique para trás no mercado. A avaliação interna e dos concorrentes deve estar presente na cultura da companhia e ser tratada com prioridade.
Não medir o retorno
Como foi o retorno do benchmarking? Analisar os números e medir os resultados são tarefas fundamentais. Da mesma forma, é importante comparar os resultados obtidos após cada rodada de benchmarking e a implementação de melhorias para visualizar o retorno e motivar a equipe.