Em 2005, a acadêmica Agência Usina, composta por alunos da Unimep, dentre eles, Guilherme e Priscila Zandoná, diretores da Monolito, desenvolveu um plano de marketing para a empresa Recanto do Sorvete. No início de 2006 a agência Monolito foi fundada e iniciou a execução do projeto.
Cenário
A sorveteria Recanto do Sorvete, líder de mercado em Rio das Pedras, na intenção de criar uma rede de franquias para explorar novos mercados, submeteu-se a estudo no projeto de conclusão do curso de publicidade e propaganda da Agência Usina que identificou fragilidades na marca original. A marca Recanto do Sorvete possuia um aspecto genérico e entrava em conflito com tantas outras concorrentes homônimas ou com nomes como “Palácio do Sorvete” e “Skina do Sorvete”. Além disso, não é possível registrar a marca com exclusividade, pois entende-se que qualquer sorveteria pode assinar “recanto do sorvete” como descrição nominativa do negócio (Sorvetex – recanto do sorvete).
Pesquisas
Diante de tais constatações, a agência pesquiso
u qual seria a reação dos clientes ativos caso a empresa mudasse a sua marca com a pergunta “Você gosta da idéia de mudar o nome da sorveteria?”. A esmagadora maioria (80%!) dos clientes ativos rejeitaram a idéia, porém a marca ainda precisaria ser revitalizada para entrar em novos mercados.
Para comprovação, foi feita uma pesquisa de grupo de foco (Focus Group) que inclui teste cego com marcas consagradas no mercado. Na experimentação do produto, os sorvetes da Recanto do Sorvete mostram-se competitivos, chegando a dividir, algumas vezes, a preferência do público até mesmo com a marca líder no mercado nacional. Porém em seguida foram reveladas as marcas de cada sorvete e as reações comprovaram a necessidade de mudança com comentários decepcionados que revelavam expectativa de uma marca agradável.
Criação
Comprovada a necessidade, vamos à criação: os pesquisados do grupo de foco aprovaram os conceitos da marca Recanto do Sorvete, que remetem ao lazer (praia, coqueiro, mar, etc), o que serviu de direção para a nova marca:
A rejeição à mudança ocorreu pelo afeto que os clientes ativos tinham com a marca original fazendo com que eles fossem tendenciosos ao julgar a marca. Para evitar a rejeição, a agência propôs estabelecer também envolvimento com a nova marca antes da transição completa, aplicando a marca Noblita aos produtos que a Recanto do Sorvete fabricava numa campanha teaser de impacto:
A primeira etapa da campanha, o suspense, despertou indignação nos adeptos da Recanto do Sorvete que, surpreendidos na revelação, tiveram a indignação convertida em orgulho pela iniciativa tomada pela empresa numa praça como Rio das Pedras.
Promocional
Após a apresentação da marca, a Agência Usina planejou (e a Monolito executou) o 1º Festival Noblita – o festival do sorvete – para 3.000 pessoas, que foi a 2ª etapa da campanha. Um sucesso!
Conclusão
A 3ª e última etapa foi a substituição completa da marca Recanto do Sorvete por Noblita Sorvetes que compreendia campanha e comercial de TV e internet com personagens exclusivos (confira aqui). A veículação da 3ª etapa não foi necessária devido ao entranhável relacionamento do público obtido no festival.
Agência Usina:
- Andressa Beltrame
- Guilherme Zandoná
- Jonathas Massuco
- Priscila Reis Zandoná
- Roberto Cardoso Neto
- Tiago Puggina