Account-based marketing: domine as grandes contas

Estratégias convencionais costumam segmentar público a fim de conquistar conversões. As ações são mais genéricas, ainda que estruturadas conforme personas definidas. Porém, há aquelas concentradas em uma empresa específica (conta). As campanhas, neste caso, são customizadas e geram resultados mais expressivos. A esta damos o nome de account-based marketing (ABM) – na tradução livre, marketing baseado em contas. 

Gostou da ideia? Então, veja o que abordaremos neste artigo e descubra se seu negócio se encaixa ao perfil. 

• O que é account-based marketing? 
• A quem o account-based marketing é indicado 
• Tipos de account-based marketing 
• Benefícios da estratégia 
• ABM x inbound marketing 

O que é account-based marketing? 

É uma estratégia personalizada que une marketing e vendas e se direciona a empresas específicas. As ações são mais completas e customizadas, em cima de dados abrangentes, o que rende retorno sobre investimento (ROI) mais expressiva. 

Aqui não interessa a captação de leads da forma tradicional. A proposta é investir em quem tem mais chance de comprar de você – o foco é seu perfil de cliente ideal (PCI), e não exatamente suas personas. 

A quem o account-based marketing é indicado 

De fato, não são todas as companhias que se beneficiam do ABM. Essa estratégia funciona melhor com negócios do tipo B2B, cujo ciclo de vendas é longo e mais complexo, e que: 

• apresentem altos ticket médio e nível de complexidade (vendas enterprise); 
• consigam aplicar estratégias de up e cross-sell; 

Para te situar melhor, exemplos de companhias mais indicadas para o ABM são as de venda de maquinário ou que desenvolvem e implementam softwares de gestão para grandes empresas. 

Tipos de account-based marketing 

O ABM costuma dividir os clientes em 3 camadas. Vejamos cada uma delas. 

Um-pra-um (One-to-one) 

São os clientes “A”, que normalmente se pode contar nos dedos das mãos. Para estes, deve-se aplicar o máximo de personalização e especificidade possível, chegando a mencionar o nome da empresa ou das pessoas nos anúncios e realizando ações corpo a corpo como eventos e treinamentos. Os times de marketing e vendas baseiam suas estratégias conforme dados relevantes das contas de interesse (dados coletados em conversas, histórico profissional, perfil dos tomadores de decisão, técnicas de venda, etc.). 

Um-pra-poucos (One-to-few) 

Incorporando aqueles clientes que valem muito a pena, mas tem potencial transformador como os do universo Um-pra-um, a camada de Um-pra-poucos se concentra em características comuns entre algumas empresas para aplicar um grau significativo de personalização. Não se pode chegar a mencionar o nome das empresas, mas pode utilizar informações específicas de um seguimento industrial, como mencionar seu interesse ou expertise na indústria de instrumentos musicais, por exemplo, ou aquelas que fazem parte de uma mesma região. 

Um-pra-muitos (One-to-many) 

São os demais clientes que não podem ser ignorados, mas que não compartilham tantas características a ponto de permitir uma comunicação muito personalizada. Como aqui as ações são direcionadas a muitas contas (centenas ou milhares), costuma-se a usar mais tecnologia. Basicamente, nesta camada se pode aplicar o inbound marketing “tradicional”. 

Benefícios da estratégia 

Além de taxa de ROI maior do que nas estratégias convencionais, apostar em account-based marketing permite: 

Investimentos mais eficientes 

À medida que se direciona com mais precisão as verbas, o desperdício de recursos diminui. Além disso, o tempo e os esforços são mais bem aproveitados, otimizando assim o resultado das vendas. 

Produtividade e motivação 

Quando se objetiva os esforços, a produtividade aumenta. Isso gera um sentimento positivo de time motivado. 

Marketing + vendas 

Objetivos, atividades e métricas são compartilhados entre os times de marketing e de vendas, reduzindo eventuais conflitos e, novamente, aumentando a proatividade. 

ABM x inbound marketing 

A estratégia inbound trabalha a quantidade, ou seja, em gerar o maior número de leads para sua empresa. Porém, esse volume acaba reduzido ao longo da jornada de compra, resultando em menos conversões do que leads capturados. 

Já na de account-based marketing o foco está na qualidade, e isso quer dizer contas pré-selecionadas alinhadas perfil de cliente ideal de seu negócio – processo conhecido como outbound. Dessa forma, é possível otimizar tempo, ações e orçamento em campanhas com resultados mais significativos que os do inbound marketing. 

Apesar das diferenças, é possível combinar ambas as estratégias. Uma das possibilidades é equilibrar as ações, deixando contas de pequeno e médio portes para campanhas de inbound marketing e as de grande porte, para ABM.